GfK DAM ya es el medidor oficial de los medios en España. Desde 2022, se cambia el modelo Comscore para implantar la propuesta de GfK. ¿Cómo se auditará ahora el tráfico web? ¿Qué métricas serán clave para los responsables de Audiencias? ¿Habrá robustez en la data de la prensa local o regional?
En marzo, las ofertas de Telefónica, Kantar Media y Comscore, además de Ipsos y Nielsen perdieron el concurso. En mayo, se hace oficial al ganador. El ‘nuevo Comscore’ para el mercado de Noticias en España es ya GfK DAM.
La consultora alemana será el auditor de audiencias de medios y anunciantes de España, según confirmó la Comisión de Seguimiento.
David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK en España, no en vano, lleva meses presentando la propuesta de su empresa a patronales de medios, marcas y resto del mercado de la publicidad.
GfK fue la propuesta más valorada por el Comité Jedi que elegía sustituto de Comscore y dicho comité ratificó que su labor comenzará de enero de 2022 hasta 2026, cuatro años.
Sánchez adelantó a ReddePeriodistas.com muchas de las cuestiones que los responsables de los medios digitales se llevan preguntando desde el cambio de medidor.
¿Qué debo saber para entender cómo se medirán ahora mis audiencias? ¿Cuáles son las métricas clave para monetizarlas en un mercado que ya no solo piensa en la publicidad, sino también en el modelo de suscripciones? ¿Cómo optimizar noticias para tal fin?
«El panel GfK de 15.000 usuarios para mediar las audiencias en España, bajo tecnología ‘single source‘, es una cifra inédita. No existe un panel, proporcionalmente mayor, en ningún país del mundo».
— David Sánchez, director de Soluciones Digitales de GfK España.
Dentro FAQ, o las preguntas más frecuentes que los medios les están trasladando al principal responsable del ya denominado ‘nuevo Comscore’.
Primer gran cambio. Adiós a las mediciones por paneles móviles versus escritorio. Y, adiós a la dictadura del clic para lograr, a puñados, usuarios únicos.
Los medios deberán optimizar las noticias de manera diferente a lo que lo hacen ahora con Comscore.
¿Cómo mediará GfK DAM las audiencias de tu medio?
GfK DAM opta por auditar el consumo digital por usuario, no por dispositivos. No habrá fusiones de diferentes fuentes o bases de datos.
Las actuales mediciones de Comscore se realizan vía píxel y mediante un panel de usuarios móviles. Ambas bases de datos se integran y luego se emite el ranking de usuarios únicos. GfK DAM, en cambio, trabajará de manera diferente.
El fin de Comscore
Unidad Editorial, Prisa y Vocento son las editoras que argumentan su decisión en la actual ineficacia del medidor de audiencias que otrora aseguraba a sus periódicos fuertes ingresos publicitarios, anteponiendo tráfico inducido por el clickbait.
Comscore continuará siendo el medidor homologado para todo el 2021 en España, pero el próximo año será reemplazado por GFK, según lo establecido por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España.
¿A qué se debe la idea de abandonar Comscore? Los medios de comunicación de España, al parecer, se encaminaron en la carrera por la recuperación de la calidad informativa. Esta apuesta, tiene como puerta de ingreso la implementación de muros de pago. Hoy lo que se busca es alcanzar el sostén económico mediante el aporte de los verdaderos lectores, esos que están dispuestos a pagar por información real y confiable.
Y para identificar cuál es ese usuario fiel, es preciso un tiempo de medición diferente al que ofrece el sistema de indicadores de Comscore. Básicamente, sus funciones quedan obsoletas porque lo que cambiaron son los objetivos que se proponen los medios digitales en la actualidad para cubrir sus costos de funcionamiento y producción de la información.
En tal sentido, el editor de El Mundo y Marca señaló que:
«es cada vez más inexplicable que Comscore se ciña casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario».
Sumado a ello, ciertas variables que son indispensable hoy para analizar el consumo de un periódico digital no son consideradas en los análisis de Comscore, por ejemplo, no brinda información referida a los diferentes dispositivos desde los cuales los usuarios consumen información a lo largo del día de manera indistinta y aleatoria: ordenador, teléfono móvil, tablet.
Comscore basa sus mediciones mensuales a través de una muestra promedio de entre 30 y 50 mil panelistas, de ellos sólo un tercio corresponde a dispositivos móviles. Cifra que dista de la realidad actual, ya que este tráfico hoy es mayoritario.
El conocimiento de sus lectores al que hoy acceden los periódicos digitales, desencadenó un proceso revolucionario de transformación digital y re-evaluación de la relación con las audiencias.
Para Prisa, ciertos indicadores deben ser tener mayor peso en el medidor de audiencias que se consensue utilizar, entre ellos: ratio de conversión, fidelidad o tiempo de permanencia en el portal.
En España se configura actualmente un nuevo contexto para la comunicación que podría servir de modelo a empresas informativas de otras partes del mundo. Esto se debe, en primer lugar, a la decisión de los editores de asumir el modelo de suscripción en sus portales y, sumado a ello, el peso que hoy se le otorga a la data sobre perfiles de audiencia en el mercado publicitario.
La realidad de los medios digitales y las mediciones que arroja Comscore, como indicador estándar oficial de España están separadas por un abismo, como si hablaran de realidades distintas. Un indicador de volumen que no refiere a la fidelidad de las audiencias y al que le es igual un lector que visita a diario un portal de noticias que uno que lo hace sólo un día, no refleja la realidad de la prensa.
En esta dirección, imitando la decisión tomada por otros medios internacionales, la editora de El País acaba de anunciar que abandona Comscore, debido a que “han adaptado la medición de audiencias a un contexto en el que los modelos de suscripción, la evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado obsoletos los medidores sectoriales utilizados por los mercados”.
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