El Grupo Prisa de España decidió no renovar el contrato que mantenía con la empresa ComScore para auditar sus medios en internet. Su decisión se espera que sea respaldada por otros grupos de comunicación cuyo acuerdo con el medidor oficial expira en los próximos meses.
El contrato de la editora de El País, As y Cinco Días vencía a finales de 2020, es decir, cuando se estimaba que la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) anunciaran el resultado del concurso para elegir al nuevo medidor oficial de las audiencias de los medios digitales españoles.
Sin embargo, esta decisión se retrasó y el acuerdo de Prisa con ComScore vencía. La decisión del grupo fue la de no ampliarlo. En los próximos meses vencerán los de otras grandes empresas del sector y las fuentes del sector consultadas por Vozpopuli.com apuntan a que sus directivos podrían adoptar la misma medida.
El método de ComScore
Las dudas sobre el método de medición de ComScore fue constantes durante los últimos tiempos; especialmente porque en su sistema de análisis de las audiencias suele primar lo cuantitativo sobre lo cualitativo. Es decir, la variable que más se tiene en cuenta es la de ‘usuarios únicos’ y en ella se incluyen tanto los lectores habituales de cada medio como los que lo consultan tan sólo unos segundos por haber accedido a su contenido a través de las redes sociales.
Esto -según han lamentado los responsables de algunas grandes cabeceras del sector- premia a los medios de comunicación que ofrecen contenidos ‘virales’ y perjudica a los que realizan una labor de información más selectiva.
La práctica totalidad de los medios de comunicación digitales cuenta con secciones que están destinadas a conseguir tráfico con contenidos ‘de entretenimiento’, es decir, alejados de la actualidad informativa.
Sin embargo, el modelo de negocio de unas cuantas cambió en los últimos tiempos como consecuencia de la puesta en marcha de sistemas de suscripción que implican cerrar el acceso al público general de una parte de sus contenidos.
En otras palabras, que el número de usuarios que obtienen estos periódicos por las noticias que se encuentran dentro de su ‘muro de pago’ es menos que cuando ofrecían esos artículos en abierto. Por eso, grupos como Prisa abandonaron ComScore para buscar métodos de medición en los que no sólo prime lo cuantitativo.
De hecho, la idea de esta empresa -y la que barajan sus competidores- es la de contratar un auditor independiente y publicar los datos de audiencia mensuales en sus propias páginas, tal y como apuntaron a Vozpópuli fuentes del sector.
El sistema ComScore
ComScore contaba el año pasado con 8.432 panelistas en los dispositivos móviles, de los que 3.827 utilizaban Android, 2.786 iPhone y 1.819 iPad. Por su parte, en su modalidad de destkop (ordenador), con un total de 40.716 individuos.
Desde las grandes cabeceras expresaronsus dudas en reiteradas ocasiones sobre el escaso peso que tienen en su ‘muestra’ los dispositivos móviles, dado que son utilizados por la mayoría de los lectores para consultar los medios digitales.
El pasado mes, La Vanguardia fue el diario digital más leído de España, con 24,3 millones de usuarios únicos, seguido de El Mundo, con 23,7; 20 Minutos, con 20,8; El Confidencial, con 20,8; y ABC, con 20,7.
La importancia del número de usuarios únicos para determinar el importe de las campañas publicitarias decreció con el paso de los años, sin embargo, todavía tiene un peso significativo, tal y como apuntan los mismos informantes.